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丽人丽妆:化妆品电商蓬勃发展线上代运营进入

更新时间:2019-09-11

  随着社会、经济、文化的快速变迁,中国居民的价值观和消费习惯逐渐发生变化,人们对形象的要求和认知逐步提高。化妆品不再是年轻女性的专属,越来越多的男性开始注重自身形象管理,他们对化妆品的关注程度不断上升,年轻男性尤为活跃,消费潜力十足。在消费人群不断拓展、消费能力逐渐提升、以及销售渠道多元化等多重因素作用下,中国化妆品行业景气度持续上涨,化妆品市场规模稳步扩张。2018年,中国限额以上企业化妆品销售额达到2619.0亿元,同比增长4.2%,化妆品消费额占社会消费品零售总额的比例上升至1.6%。丽人丽妆是较早成立的阿里系化妆品电商零售服务商,受益于阿里系电商平台的流量红利,发展较为快速。但随着传统电商平台用户数量趋于饱和以及新兴电商平台的分流作用,线上获客成本不断攀升,公司的运营成本压力骤增。此外,电商环境以及消费者偏好的变化也影响着化妆品品牌的销售渠道策略,在面对这些不确定性因素时,公司目前单一运营渠道的隐患也逐渐暴露,增长趋缓。(《丽人丽妆:化妆品电商蓬勃发展,线上代运营进入量质转化阶段》完整高清PDF版共48页,可点击文章底部下载按钮进行报告下载)

  上海丽人丽妆化妆品股份有限公司(简称丽人丽妆)于2010年成立,总部位于上海,由北京丽人丽妆(2007年成立,2016年7月28日注销)和黄韬共同出资设立,二者出资比例分别为10%、90%。公司主要从事化妆品电商零售业务和品牌营销运营服务,即接受品牌方的委托,在线上开设、运营官方旗舰店,实现产品的在线年,丽人丽妆的营业收入达36.15亿元,同比增长5.69%;其中电商零售业务是核心业务,占公司营业收入比例达92.55%;净利润为2.52亿元,同比增长11.53%。

  2008年4月,相宜本草旗舰店在淘宝商城(天猫商城前身)上线,这是丽人丽妆与品牌方的第一次合作。

  2009年,丽人丽妆上海、广州仓库建成、并投入使用。2010年,上海丽人丽妆总部成立,卡尼尔、小护士等品牌进入。

  2012年,天猫商城成立。2012-2015年,公司约以每年10家的速度获得各品牌的正品授权。截至2018年,公司已获得五十多品牌的正品授权,品牌方包括希思黎、奥伦纳素、雪花秀、兰芝、施华蔻等。

  截至2019年4月,创始人黄韬持股比例37.35%,其中直接持股37.22%,为公司的实际控制人。公司的第二大股东为阿里网络,持股比例为19.55%。另外,持股比例大于5%的股东还包括Crescent Lily、上海丽仁、Milestone、Asia-Pacific等。

  丽人丽妆自建立以来接受了来自阿里巴巴、Crescent Group等投资方的两轮投资,融资金额共1.1亿元。

  另外,公司曾于2014年尝试搭建境外架构进行境外融资及上市,该架构在2015年终止。公司于2016年8月首次向证监会提交招股说明书,但该上市申请在2018年1月被正式否定。2019年4月丽人丽妆再次向证监会提交科创版上市申请。

  丽人丽妆主要从事化妆品产品的网络销售服务,从属于互联网行业中的互联网零售服务业。公司经营受电商行业和化妆品行业双重影响。

  化妆品互联网零售主要有直营和代运营两种方式。直营模式即化妆品品牌商自建电商团队,直接负责电商平台的店铺运营,品牌以销售额为基准向电商平台提供佣金。代运营模式即化妆品品牌方将店铺的运营及营销工作外包给第三方代运营商,由其帮助品牌对接电商平台和实现产品销售,第三方代运营商通过买卖差价或者收取服务费盈利。

  丽人丽妆目前的主营业务即为化妆品品牌的代运营业务,具体包括电商零售业务以及品牌运营业务两大类。其电商零售业务为买断式经营,对线上店铺以及产品享有所有权,品牌运营业务只提供品牌运营服务,对店铺和产品不具备所有权。

  2006年,电子商务行业进入高速发展期。国家政策加持下,基础环境不断成熟,物流、支付、诚信等瓶颈得到解决,各种企业接连开展电子商务业务。2008 年,阿里巴巴集团推出淘宝商城 B2C 购物平台(天猫商城的前身),为品牌方的入驻建立一套规则和体系,也为品牌方“触网”提供一个相对系统、完善的平台。这段时间是电子商务服务行业的起步阶段,服务商重点聚集于金融支付服务和IT服务等。

  2009年-2014年,消费者网购需求释放,网络购物业务量爆发。随之而来地,对物流仓储、供应链等服务需求剧增。电子商务服务业进入了高速发展期。由于传统品牌企业缺乏电商运营和线上营销的相关经验,一批电商代运营企业应运而生。其中,部分企业主打以买断经营,提供仓储物流为特征的线上经销模式,为品牌方降低了风险,满足了品牌方对运营销售一体化的要求,得以经过市场筛选存活。行业市场迅猛发展,各企业获得了巨大收益。

  2014年以后,伴随着移动互联网浪潮兴起和互联网金融的进一步发展,O2O模式(消费者线上筛选服务,线下体验服务)、人工智能、大数据等新模式、新技术方兴未艾。电商人口红利逐渐消失,消费人群层级日趋明显,流量成本不断提高,各个品牌增大了对存量市场的争夺。这导致电子商务服务重点逐渐转向整合营销与品牌运营。

  从整个化妆品行业上看,丽人丽妆处于化妆品产业链的中下游的商品流通区域。在传统模式下,品牌在上游购买原材料/包装等,制造商品之后,通过线下渠道如品牌专卖店、百货专柜、专营店等进行化妆品的专柜售卖。电子商务兴起之后,天猫等综合B2C平台强势崛起,各品牌拥有开设线上专柜的需求。另外,品牌还可通过垂直自营B2C平台(如唯品会、聚美优品等)、自建品牌官网商城等方式进行商品售卖。

  从议价能力角度分析,目前化妆品上游供应商尚未形成统一联盟,竞争激烈,供应商议价能力弱。相比之下,品牌方方面存在多个巨头企业,对上游价格控制能力较强。中下游的经销商以及零售服务商的议价能力来源于其对销售渠道的把控,对网络零售服务商而言,渠道的流量入口很大程度上被电商平台掌握,因此议价能力相对较弱。

  数据显示,2018年全球化妆品市场规模达4655.0亿美元,同比增长0.1%,增速较2017年下降了5.2个百分点。

  中国作为化妆品的新兴市场,化妆品消费处于快速增长阶段。2014-2018年,中国化妆品市场零售规模不断扩大,但增速在2018年有所下滑。限额以上企业化妆品销售额在2018年达到2619.0亿元,同比增长4.2%。

  从化妆品消费占社会消费品零售总额比重上看,2011-2018年,中国化妆品消费占比逐渐增加,从1.4%提升到1.6%。随着中国居民收入水平的提高、消费观念的转变,化妆品需求逐渐向刚性需求转变,该数字仍然有较大上涨空间。

  随着网络销售模式的普及,以及“美妆达人”“美妆推荐”直播、短视频、图文等的影响下,化妆品网络销售也逐渐获得消费者的认可。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,在消费者购买化妆品时,47.4%的消费者会更倾向于在综合电商类平台购买化妆品,42.2%的消费者会在化妆品专卖店购买化妆品,39.7%的消费者会直接在百货商场专柜购买化妆品。

  从品牌上看,国际品牌,特别是欧美品牌,如雅诗兰黛、兰蔻等,在中国化妆品市场关注度长期居于高位。

  另外,随着消费水平的提升,中国消费者对化妆产品,特别是护肤产品的需求也更加精益求精。中国消费者不再满足于使用中低端产品进行基础皮肤护理,对高端品牌和更佳护肤效果的产品的需求增加。

  消费者调查同时显示,选购化妆品时,口碑对于消费者的购买决策影响较大,其次是化妆品的品牌和功效。在对化妆品信息的获取方面,消费者对于化妆品及品牌的相关信息获取来源主要集中于网络论坛/社交媒体、朋友推荐及电视广告。

  随着电子商务人口红利缩减,流量成本日趋上升。这对各个品牌的品牌建设能力提出了更高的要求。对存量市场的争夺导致品牌必须加强品牌建设,通过精细化运营的方式增强用户粘性,提高流量转换率。

  化妆品电商服务的重点将进一步向品牌运营服务倾斜。通过向品牌提供包括互联网品牌传播、数字营销、大数据分析、客户关系维护、线上线下协同等在内的电商发展一体化的解决方案,更有效率地吸引消费者,增强服务商对品牌的价值。

  虽然电子商务人口红利缩减,但就化妆品市场而言,消费者群体有进一步拓宽的趋势,包括男性消费者群体的增长,二三线城市消费者群体的增长等。

  近年来,大众对多元文化的接受程度提升,爱美不再是女生专利,更多男性开始关注美妆领域。在男性美妆兴趣领域中,年轻男性更加活跃,95后占比最大,是线上男性美妆消费的主力军,消费潜力十足,男性化妆品为新兴蓝海市场。

  随着城镇化的推进及以消费为导向的经济增长模式的转型,二三线城市居民数量、人均收入稳步上升的同时消费习惯和消费观念产生巨大的变化。化妆品作为一种日用消费品,已经被越来越多的消费者所接受。

  丽人丽妆的核心业务是电商零售业务。2018年公司电商零售业务收入约为33.46亿元,占营业收入比例92.55%;品牌营销运营服务收入约2.30亿元,占营业收入比例为6.35%。

  电商零售业务是指公司以买断方式向品牌方或其国内总代理采购产品,并在电商平台开设品牌官方旗舰店,以网络零售的形式将产品销售给终端消费者,形成产品零售收入。在产品销售过程中,公司为品牌方提供包括店铺建设及运营、产品采购及库存管理、整合营销策划、精准推广投放、订单执行、仓储物流、客户服务等一系列服务。在盈利模式方面,电商零售业务中,店铺及货品所有权归属于公司,进销差价体现了公司的服务价值,同时,除特殊约定外,店铺日常运营过程中的营销费用主要由公司承担,销售价格与采购成本及各项费用的差额构成该业务的盈利来源。

  品牌营销运营服务是指公司接受品牌方的委托,负责建设、运营其线上品牌官方旗舰店,或为品牌方就某项产品或活动提供营销推广服务。在该项业务中,公司对店铺和货品不拥有所有权,并由品牌方自主承担仓储、物流及其他与店铺运营无关环节的成本。盈利主要来源于为服务费与人力等投入的差额,其中服务费一般包括固定服务费及与销售业绩等挂钩的服务佣金。

  作为线上运营商,公司选取的是阿里系的电商平台,即通过天猫和淘宝平台进行化妆品店铺的开设和运营。公司目前线上运营渠道单一,对阿里平台的依赖性较强。

  2018 年,公司向阿里巴巴集团支付的平台运营费用和广告推广费用分别为 1.97亿元和3.74亿元,占同类型交易比分别为91.56%、60.78%。

  报告期内,公司采购的主要内容为化妆品产品。2016年-2018年,公司产品采购总额分别为 17.66亿元、25.17亿元及 28.46亿元,其中前五大供应商采购金额占比分别为77.16%、82.48%、74.94%。

  2018年前五大品牌销售收入占48.84%,前十大品牌销售收入合计占69.89%;体现出公司对大品牌一定的依赖性。其中兰蔻、巴黎欧莱雅等已经与公司终止了合作,交由欧莱雅集团此前收购的广州市百库电子科技有限公司运营。

  丽人丽妆2017年-2018年营收规模分别为34.20亿元、36.15亿元。截至2018年底,与超过60各品牌达成合作。公司的可比公司包括化妆品领域垂直型服务商杭州悠可、网创科技,以及覆盖化妆品品类的综合型服务宝尊电商。从营收规模以及合作的品牌情况看,在化妆品线上服务商领域公司有一定竞争优势。

  艾媒商情舆情数据监测系统显示,从热度来看,丽人丽妆网络热度比上市公司宝尊电商要低,但高于网创科技与杭州悠可,体现公司在其细分行业中处于较为领先的地位。

  网络热度区域分布方面,丽人丽妆网络热度主要集中在上海、北京和广东等。相比之下,宝尊电商除了在北京、广东和上海均有一定热度之外,主要网络热度集中在浙江。

  从网络口碑来看,丽人丽妆表现一般。艾媒商情舆情数据监测系统显示,丽人丽妆5月31日-6月9日的网络口碑值为46.9。

  2016年-2018年,公司营业收入分别为20.16亿元、34.20亿元和36.15亿元,增幅在2018年出现减缓。净利润分别为0.81亿元、2.26亿元、2.52亿元。

  从收入构成情况来看,公司的营收结构较为单一。电商零售业务营收占比近三年均保持在90%以上,其增长速度于2018年大幅下降。品牌营销运营服务收入2018年同比增长36.90%,但其业务规模小,对公司总体盈利提升作用不大。

  2018 年,公司综合毛利率为36.63%,其中电商零售业务毛利率为36.14%,较上年增加1.69个百分点。电商零售业务毛利率主要受返利、品牌销售收入变化、促销活动的次数与力度、品牌方提供的支持影响。由于行业发展较为成熟,运营经验积累较为完善,该数据在2016年-2018年较为稳定。

  从静态角度看,报告期内公司毛利率水平低于同时期行业可比公司平均值。从动态角度看,公司近三年毛利率分别为35.32%、35.20%、36.63%,相对稳定,而同样被阿里投资的宝尊电商近三年毛利率为43.31%、53.78%、62.27%,涨幅明显。

  2018年,公司营业成本达到22.91亿元,其中存货成本为21.72亿元,占营业成本的94.93%。公司较高的存货成本与其电商零售业务的买断式销售模式有关。公司采购化妆品的规模越大,其采购成本会随之降低。但大量存货占用的运营资金对公司的经营发展也会产生不利影响。

  2016年-2018年,公司的期间费用分别为6.08亿元、9.10亿元、10.40亿元,占同期营业收入的比重分别为 30.18%、26.60%和 28.76%。公司的各项期间费用中,最主要的费用是销售费用。2018年公司销售费用达到9.43亿元,占营业收入的比重为26.08%,较2017年增加了2.11个百分点。

  销售费用中,以广告费、仓储物流费、平台运营费用、职工薪酬费用为主。2016年-2018年,公司销售费用增加,主要是由于营业收入快速增长导致支付的平台运营费增加。同时发货量大幅增长导致相应的仓储物流费等进一步增加;另外,广告费用也进一步增加。广告费用与平台运营费用主要流向天猫平台。

  2018年,公司流动比率为 2.52,速动比率为 1.81。公司资产主要为流动资产(2018年年末,流动资产约20.39亿,占总资产96.92%),故流动比率较高。存货占比大是两个比率相差较多的原因,但速动比率逐年提升,公司短期偿债能力有所提升。

  2018年,公司资产负债率(母公司)为46.58%。公司整体负债率水平高于同行业可比公司平均(2017年,同行业可比公司平均资产负债率为28.93%)。另外,公司利息保障倍数及息税折旧摊销前利润保持在较高水平。

  经营能力方面,2018年,公司应收账款周转率、存货周转率、总资产周转率分别为33.76,4.69,1.92。其中,应收账款周转率大幅高于同行业可比公司平均(2017年,同行业可比公司平均值为11.26),主要由于收入结构和经营模式差异所致;存货周转率、总资产周转率在行业中处于较为合理的水平(2017年,同行业可比公司平均存货周转率为6.07,平均总资产周转率为1.94)。

  其中,经营活动的流入主要是销售商品、提供劳务获得的现金;经营活动的流出,除了购买商品、接受劳务支付的现金之外,还包括营业成本(约占前者的2/3)。

  报告期内,公司经营活动产生的现金流量净额与净利润差异较大,主要原因 为 2018 年度公司缴纳了 1.66 亿元归属于 2017 年度的应交税金。

  投资活动的流入与流出主要系报告期内公司购买和赎回理财产品以及投资所致。筹资活动现金流量主要系各期公司存入受限资金或该等资金解除限制。

  公司的核心业务是以买断式销售为主的电商零售业务, 2016年-2018年电商零售业务收入占总营业收入的比例均保持在90%以上。作为电商零售的核心影响因素,线上渠道的用户规模即电商平台的流量,直接关系着公司的经营和发展。一直以来公司都是立足于阿里系平台发展,并与阿里形成了较为密切的合作关系。2016年-2018年阿里巴巴集团平台运营服务费占比88.47%、82.17%、91.56%,也佐证了公司目前线上渠道较为单一的特点。虽然阿里系平台是目前中国最大的化妆品电商平台,其流量和品牌的聚集效应为公司的发展壮大提供了较大支撑,但随着公司规模的增长,这种单一渠道所带来的经营集中性风险不断被放大,无论是阿里系平台自身发展受阻亦或是公司与阿里系合作关系出现不良的变化,公司的经营都会受到较大影响。

  丽人丽妆的快速发展得益于早期的电商红利,主要包括互联网流量增长效应以及化妆品电商低基数效应两个方面。进入2018年,互联网流量增长趋于饱和,与此同时,社交电商平台以及其他线上渠道兴起,对阿里系等传统电商平台产生了较大的分流作用,电商平台的获客成本不断被抬升,增加公司的平台运营成本。另外,由于化妆品同质化特点以及不断提升的电商渗透率,化妆品电商零售商需要投入更多的广告营销费用应对日趋激烈的竞争。电商红利消退从规模和成本两个方面制约公司的增长,产生的负面影响较大。

  从丽人丽妆的财务数据来看,2016年-2017年公司的营收规模保持在60%以上的增速,销售费用虽然增长明显,但其增速低于营收增速。2018年公司营收规模为36.15亿元,同比增长为5.70%,较2017年下降了63.94个百分点,而公司的销售费用增幅却高于营收规模增速,尤其是广告费用以及平台运营费用,增速分别为32.95%,21.56%。未来,随着电商红利进一步消退,公司的边际增长速度放缓将更加明显。

  截至2018年,丽人丽妆合作的品牌数量超过60个,但头部品牌的集中效应较为明显。2016年-2018年,其前十大品牌店铺销售收入占营业收入的比例分别为67.58%、71.50%及69.89%。整体来看,公司与合作的品牌之间缺乏粘性,品牌方更多的是基于天猫平台庞大用户群体而选择了丽人丽妆。目前线上渠道愈来愈多元化,而线上获客成本却不断攀升,大品牌的渠道策略也会随环境的改变而调整。部分品牌倾向于自建团队进行渠道运营,如公司2018年第二、九大品牌兰蔻与巴黎欧莱雅均已终止合作。大品牌的流失对公司的营收收入影响较大,另外,品牌方的返利在公司电商零售毛利占据一定比例,一旦品牌方的返利政策变化,公司的盈利水平也会产生较大波动。

  随着社会、经济、文化的快速变迁,中国居民的价值观和消费习惯呈现出不同于以往的动态,发生了巨大变化。人们对形象的要求和认知逐步提高,化妆品不再是年轻女性的专属,越来越多的男性开始注重自身形象管理,他们对化妆品的关注程度不断上升,年轻男性尤为活跃,消费潜力十足。另外,受益于移动互联网的发展以及多元化的传播媒介,化妆品的受众群体不断向青少年拓展,在化妆品的消费习惯培养方面奠定了良好的基础。中国逐渐进入化妆品的全民消费时代,与此同时,中国居民在化妆品的人均投入方面较欧美等发达地区仍存在较大差距,随着消费能力的不断提升,化妆品行业显示出巨大增长潜力。

  公司是较早入驻天猫平台的授权美妆品牌官方旗舰店,凭借十余年的深耕,逐渐成长为化妆品头部代运营商。公司在与众多品牌合作的经营过程中,积累了大量的用户消费数据与品牌线上运营的实务经验,并不断沉淀和转化为行业洞察和经验优势,从而提升营销策划的投放效果和运营管理效率。未来,在化妆品消费品质化以及个性化趋势的推动下,会涌现出越来越多的新品牌,既有国外新品牌的引入也有国产品牌的崛起。丽人丽妆的规模与经验优势能为新品牌的精细化营销赋能,公司的议价能力也将随着规模的进一步扩大以及多元渠道的拓展而不断提高。2018年香港开奖日期表


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